PERANG TARIF HARGA OPERATOR SELULAR – SIAPA YANG DIUNTUNGKAN?

(Samudro Seto. MBA)

“Tarif termurah 1 rupiah per detik, 0.5 rupiah/detik, Tarif murah sampai puasss, 0.01 per detik…, GSM paling baik…dll.

Belakangan ini persaingan tarif telepon selular sudah semakin marak. Tawaran-tawaran menarik dari operator, mulai tarif murah per menit, perdetik bahkan sepuasnya (asalkan sambungan tidak putus ditengah jalan, jika demikian pelanggan akan memulai tarif baru dari awal ) agaknya semakin membingungkan konsumen untuk menentukan tarif mana yang sebenarnya lebih murah. Dengan komunikasi iklan yang gencar, timbul pertanyaan sampai kapankah kondisi ini berlangsung dan siapa yang akan keluar sebagai pemenangnya?

Untuk menjawab pertanyaan diatas, kita harus menjawab bagaimana efektivitas harga dalam menggaet dan mempertahankan pelanggan. Apakah harga yang murah merupakan faktor yang paling menentukan untuk merebut hati konsumen? Bagaimana dengan faktor lain yang paling mendasar untuk kesuksesan sebuah merek, seperti pentingnya sebuah positioning, segmentasi pelanggan, dan usaha untuk membangun ekuitas merek terutama disaat pasar sudah mengarah ke komoditas market seperti industry selular belakangan ini?

Seperti diketahui, harga adalah satu-satunya faktor dari 4P (bauran pemasaran) yang dapat dirubah dan dirasakan pengaruhnya dengan seketika. Tidak seperti faktor yang lain seperti, produk, distribusi atau promosi, harga adalah satu-satunya faktor bauran pemasaran yang menghasilkan pemasukan keperusahaan (creating revenue), sedan 3P yang lain (produk, place, promotion) adalah biaya (costs ). Jadi jelas sangatlah nikmat untuk berkompetisi lewat harga, apalagi jika anda operator besar dengan modal yang besar pula karena terbukti efisien (tepat sasaran, setidaknya pada jangka pendek) dan hasilnya anda bisa lihat seketika. Namun apakah hal ini effektif terutama waktu panjang ? mungkin hal ini perlu dikaji lebih lanjut.

Biasanya sebelum konsumen membeli suatu produk baru, mereka akan melalui beberapa tahapan seperti, pengenalan (awareness), ketertarikan (interest), pertimbangan (evaluation), pencobaan (trial) dan pemakaian/penolakan (adopt/reject). Adakah iklan-iklan para operator yang lebih menonjolkan harga yang murah, akan membantu konsumen dalam melalui tahapan adopsi diatas? Agaknya dengan iklan-iklan tersebut pelaku pasar hendak mencari jalan pintas untuk mendorong konsumen hingga ke tahap interest (ketertarikan) dalam waktu singkat, sedang yang harus disadari masih ada beberapa tahap lagi yang sangat krusial seperti, evaluasi, pencobaan dan pengambilan, yang mana perlu usaha extra dari sekedar menawarkan harga murah.

Perang harga tersebut mungkin saja dinikmati oleh konsumen tapi sebenarnya jika dibiarkan lebih lanjut hal ini bisa mengarah ke loose-loose situation, suatu keadaan dimana kedua belah pihak tidak akan diuntungkan. Pelaku bisnis tentunya akan dipaksa beroperasi dengan margin rendah karena pasar yang sangat kompetitif. Kebanyakan konsumen yang diuntungkan justru konsumen lama bukan konsumen baru, hal ini dikarenakan mereka sudah lebih kenal (aware) dengan brand tersebut. Disamping itu industri ini lama kelamaan akan menjadi industri komoditas, karena layaknya komoditas yang lain, harga sebagai penentu differensiasi dari sebuah produk. Hal ini mendorong keengganan masing-masing operator untuk beinvestasi lebih untuk membuat segmentasi yang benar hingga dapat menjual produknya dengan harga premium.

Konsumen tentunya tidak dapat melihat perbedaan (differensiasi) yang mendasar diantara produk yang ditawarkan operator karena semua hanya berbeda pada harga saja. Sehingga mudah ditebak, konsumen akan menjadi tidak loyal dan hanya membeli sewaktu ada promosi saja. Apakah konsumen akan juga dirugikan dalam situasi seperti ini?. Mungkin tidak terasa, tapi perang harga akan membuat konsumen lebih permisif dengan kualitas produk, karena secara tidak sadar mereka akan menurunkan ekspektasi terhadap pelayanan dari operator, seperti yang diutarakan teman saya saat mengomentari kualitas sinyal operator tertentu yang sangat buruk, ” udah bayarnya murah, ya kalau keputus sekali-kali ya gak papa, ujarnya

Jadi kapan dan siapa yang menang dalam kondisi ini? Hendaknya sipemenang adalah pelaku bisnis yang berani mengambil inisiatif untuk mendifferensiasikan produknya, membuat segmentasi yang jelas, membangun ekuitas brandnya, di pasar yang ’akan menuju ke arah komoditas ini’ sehingga mendapat keuntungan dari margin yang lebih besar dari pelaku pasar yang lain. Mereka tidak hanya memperhatikan investasi pada harga saja tapi juga tidak melupakan investasi lain untuk membangun kekuatan merek. Dengan demikian mereka akan memiliki konsumen yang lebih loyal dan tidak termotivasi karena harga saja.

(Samudro Seto. MBA)
Product Group Marketing Manager

Sony Ericsson Mobile Communications International AB