PENGARUH CITRA TOKO, PRIVATE BRAND, DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DAN LOYALITAS PELANGGAN SUPERMARKET

  Elistia, Muhammad Rizan

¹Pascasarjana Magister Manajemen, Universitas INDONUSA Esa Unggul, Jakarta

Jln. Arjuna Utara Tol Tomang Kebun Jeruk, Jakarta 11510

[email protected]

Abstrak

Kesuksesan suatu organisasi bisnis dipengaruhi oleh loyalitas pelanggan sebagai faktor yang dominan. Pada dekade ini loyalitas pelanggan telah menjadi sorotan retailer Super-market dalam menghadapi kondisi persaingan retail. Kepuasan pelanggan dan loyalitas pe-langgan adalah perilaku konsumen yang merupakan salah satu faktor menguntungkan bagi perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra  toko, private brand,dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Penelitian ini dila-kukan di wilayah Jakarta Barat pada bulan September 2007 dan objek penelitiannya adalah 4 Supermarket yaitu Carrefour, Giant, Alfa, dan Superindo. Sampel dalam penelitian adalah 200 responden yang akan dibagi masing—masing 50 untuk setiap Supermarket,  dan meng-gunakan metode survey melalui kuesioner. Penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda  dan sederhana. Bagaimana pengaruh citra toko, private brand, dan kualitas pela-yanan terhadap kepuasan pelanggan secara  simultan dan parsial, dan selanjutnya bagaimana pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. R2 menunjukkan besarnya pre-sentase variabel independen yang dapat dijelaskan, dan uji hipotesis yang merupakan uji  signifikansi secara parsial dan simultan antara variable dependen dan independen yang meng-gunakan t-tes dan F-test. Hasil penelitian pada 200 responden pengaruh variabel citra toko, private brand, dan kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan   dengan R2 sebesar 43,9%. Kepuasan pelanggan berpengaru signifikan terhadap loyalitas pe-langgan dengan R2 sebesar 33,9%. Hasil penelitian antara keempat Supermarket menunjuk-kan bahwa signifikansi secara parsial  variabel tidak sama, akan tetapi secara simultan sama. Pada Carrefour, citra toko, private brand, dan kualitas pelayanan berpengaruh signifi-kan terhadap kepuasan pelanggan dengan R2 52,1%, pada Giant hanya citra toko, private brand yang berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan sedangkan kualitas pela-yanan tidak dengan R2 38,4%, pada Alfa hanya private brand dan kualitas pelayanan yang berpengaruh pada kepuasan pelanggan sedangkan citra toko tidak dengan R2 45%, pada Superindo hanya  citro toko dan kualitas pelayanan yang berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, sedangkan private brand tidak dengan R2 43,4%.Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan di Carrefour dengan R2 29,2%, Giant dengan R2 22,2 %, Alfa dengan R2  22.7%, dan Superindo dengan R2  52,1%.

Kata Kunci: private brand, kualitas pelayanan, loyalitas pelanggan

Abstract

Customer loyalty has been recognized as the dominant factor in a business organization’s  success. The  customer loyalty sub]ect  has become  of  increased interest  to most retail’s businesses of Supermarkets in the competitive situation over the last few years. Store loyalty and customer satisfaction describes a consumer behavior that is likely to be advantageous to Supermarkets. This research describes  factors  that determine customer satisfaction is influenced by store image, private brand, and service quality of Consumers’ Supermarket. The research was conducted in West Jakarta on September 2007, with rese-arch ob]ect of four supermarkets they are Carrefour, Giant, Alfa, and Superindo,  using survey method with questioner. The samples are 200 respondents, which are distributing 50 respondents for each Supermarket. Customer satisfaction as mediating factor to influenced customer loyalty. The   research using linier regression analysis to predict number of the independent variable can explain de-pendent variable. The R2 shows the number of independent variable’s explaining percentage to  depen-dent variable. Test hypotheses shown the significance interaction of dependent variable and independent variable, using F-test for simultan interaction, and t-test for partial interaction. The result of the research shows that regression  coefficient interaction among Supermarket is different significant in partial interaction, but in simultant all the independent variable are the same significant influence customer satisfaction  for  each  Supermarket.  For overall four Supermarket (200 respondent) store image, private brand, service quality are significant influence customer satisfaction with R2 is 43.9%.   And, finally customer satisfaction as mediating factor has a significant influenced to customer loyalty with R2 is 33.9%. In Carrefour store image, private brand, and service quality as partial significant influenced customer satisfaction with R2 52.1%. But, the other Supermarket is different,  in  Giant, store  image, and private brand has partial significant in customer satisfaction with R2  38.4 %. Alfa has private brand and service quality are significant variable in partial  interaction  influenced  customer satisfaction with R2 45%.  Store image and service quality are significant variable in partial influenced customer satisfaction with R2 43.4% at Superindo. Customer loyalty is significant influen-ced by customer satisfaction in Carrefour with R2 29.2%, Giant with R2 22.2%, Alfa with R2 22.7%, and Superindo with R2  52.1%.

Keywords: private brand, service quality, customer satisfaction

PendahuluanPerkembangan bisnis ritel di Indonesia berkembangan pesat, terutama ditandai masuknya retailer asing berskala besar. Hal ini sekaligus mendorong perubahan dimensi persaingan bisnis ritel. Beberapa pelaku bisnis ritel: (1) kelompok grosir dan hypermarket, (2)kelompok supermarket, (3) kelompok minimarket modern, dan (4) retailer kecil tradisional, (5)kelompok Department Store. Bisnis ritel meliputi seluruh aktivitas  yang   melibatkan penjualan barang dan jasa langsung pada konsumen untuk kebutuhan sendiri, keluarga, atau perlengkapan rumah tangga. Bidang usaha bisnis ritel ini merupakan bidang yang menarik dan berkembang pesat di Indonesia, baik perusahaan ritel kecil, menengah dan besar.

Sektor ini merupakan peluang bisnis yang memiliki prospek cerah, lebih lebih di Indonesia yang jumlah  penduduknya sangat besar dengan kebutuhan yang besar pula serta daya beli yang semakin baik karena pendapatan meningkat, dengan kondisi demikian bisnis ritel menjadi subur karena permintaan oleh masyarakat dalam   pemenuhan kebutuhannya meningkat.

Strategi dan keputusan   retailer   terhadap   jenisjenis produk (product assortment), pengadaan produk (product procurement), layanan, harga, promosi, tempat (lokasi), dan atmosfir took menjadi penting dikelola dengan baik karena hal faktor—faktor tersebut dapat mempengaruhi pasar sasaran (target market) dalam pemilihan toko (store preference). Untuk mencapai dan mempertahankan keberhasilan jangka panjang, maka strategi suatu perusahaan harus  mengantisipasi dan merencanakan adanya perubahan pada lingkungan. Secara khusus, perusahaan tersebut harus secara hatihati mengidentifikasi kesempatankesempatan dan ancamanancaman yang berada di sekitarnya.

Kesempatan ini adalah berupa pembukaanpembukaan market place yang terjadi karena retailerretailer baru belum mengkapitalisasikan pada marketmarket place tersebut. Ancaman yang berasal dari lingkungan atau market place yang dapat mempengaruhi para retailer jika mereka tidak melakukan antisipasi.

Suatu perusahaan perlu untuk mengenali dan beradaptasi terhadap trendtrend secara cukup awal untuk  memenuhi  pasar  targetnya  dan mengungguli para kompetitor, namun tidak terlalu awal sehingga pasar target tersebut tidak siap menghadapi perubahanperubahan atau bahwa trendtrend   palsulah  yang  dirasakan.

Suatu respon yang terlambat terhadap trendtrend tersebut dapat berarti bahwa suatu perusahaan akan kehilangan kesempatankesempatan yang menguntungkan tetapi juga berarti   meminimalkan risikorisikonya.                     Perencanaan strategis harus memasukkan  bentuk faktorfaktor lingkungan dalam kaitannya  dengan ketepatan dan pentingnya perubahan efeknya pada  bisnis  retailer  yang bersangkutan,  dan waktu yang dibutuhkan untuk retailer tersebut agar dapat bereaksi dengan tepat.

Indonesia memiliki potensi yang sangat besar bagi pasar retail. Dengan jumlah penduduk keempat terbesar di dunia setelah Cina, Amerika dan India, tidak heran banyak peritel  asing mengincar pasar retail di Indonesia. Krisis moneter memberikan peluang yang sangat besar bagi peritel asing untuk masuk ke Indonesia.

Dengan nilai tukar rupiah yang sangat  lemah, mereka memiliki keleluasaan untuk  melakukan ekspansi ataupun pembelian saham peritel  lokal. Sampai saat ini paling tidaktercatat beberapa peritel asing yang gencar melakukan ekspansi atau menjalin partnership dengan peritel lokal misalnya Group CarrefourPromodes mendirikan Paserba Carrefour, Royal Ahold membuka Tops (sebelumnya Ahold bermitra dengan PSP Food Retail), Lions dengan Superindo, Dairy Farm dengan Hero, dan IGA melakukan  kerjasama teknis  dengan Matahari. Persaingan ini juga diramaikan oleh peritel lain yang sudah lebih dulu masuk ke Indonesia, misalnya Makro, Clubstore, Toys R Us, ACE Hardware, SOGO dan Metro. Pada waktu yang akan datang akan masuk pula peritel asing yang sudah mempunyai posisi yang kuat di negara asalnya seperti Tesco asal Inggris sebagai ritel terbesar ke tiga di Eropa dan Central Department Store sebagai peritel terbesar di Thailand.

Namun demikian peritel lokal pun tidak tinggal diam dan masuknya peritel      asing. Peritel local yang lebih kecil terus mengembangkan  konsepnya dengan lebih memperhatikan kenyamanan, assortment, dan  display  seperti  yang  dilaku kan oleh Alfamart dan Indomaret.

Disisi lain,  peritel lokal yang telah mapan cenderung melakukan pengembangkan format gerainya menjadi lebih besar dan lebih lengkap agar konsumennya mendapatkan barangbarang yang dibutuhkan dari toko tersebut. Adapun dengan produk yang ditawarkan, pasar swalayan hampir menawarkan jenis barang yang sama, terutama untuk barangbarang kebutuhan rumah tangga seharihari.

Banyak produk merek nasional tertentu dapat ditemukan hampir di setiap jenis dan merek pasar swalayan, perbedaannya  terletak      pada    aspek  harga dan variance availability  merek produk tersebut di setiap swalayan. Bagi  sebagian konsumen, kedua aspek ini secara umum menjadi pertimbangan dalam memilih tempat berbelanja produk yang  dibutuhkan dan ini adalah menjadi bagian dan aspek persaingan dalam industri pasar moderen.

Walaupun Indonesia sekarang ini masih dilanda krisis ekonomi, namun industri ritel tetap tumbuh dibanding tahuntahun sebelumnya. Hal ini karena pertumbuhan ekonomi masih didominasi oleh sektor konsumsi. Pertumbuhan ritel ini ditandai dengan makin banyaknya jumlah unit ritel yang muncul terutama pada kategori hypemarket dan minimarket dengan investasi   yang tidak sedikit. Sementara itu data dari AC Nielsen menunjukkan bahwa proporsi pasar  ritel  di Indonesia terus meningkat pada pasar  moderen dimana di dalamnya termasuk pasar hipermarket, supermarket, dan minimarket.

Dapat digambarkan bahwa untuk pasar tradisional semakin menurun pada tahun 2005, pasar ini menguasai porsi sebesar 68%, sedangkan hipermarket/supermarket terus meningkat sebesar 22%, sementara itu pada minimarket meningkat pula menjadi 10%.

Data  ini    menggambarkan  bahwa  pasar   mderen menjadi berkembang dibanding pasar tradisional. Pada jenis pasar ini konsumen mendapatkan nilai yang lain dan pasar tradisional seperti dapat melihat, mengamati memilih dan mengambil sendiri barangbarang yang diperlukan ketika berbelanja di tempat yang tentunya lebih bersih dan nyaman dibanding pasar tradisional, walaupun aspek emosional dan pasar tradisional tidak didapatkan ketika berbelanja dipasar moderen seperti menawar  harga  barang  dan melakukan interaksi langsung dengan  para penjual di pasar. Namun demikian hal ini terjadi cenderung hanya di kota besar dimana gaya hidup yang  cenderung mementingkan efisiensi juga mempengaruhi diterima dan disukainya berbelanja dipasar moderen ini oleh masyarakat sebagai konsumennya.

Biasanya dalam suatu hypermarket, super-market, minimarket memiliki produk tokonya (store brand/private label),perkembangan store brand sendiri terus meningkat dalam tiga tahun belakangan ini  yang ditandai dengan mudahnya ditemukan produk store brand hampir di setiap swalayan, terutama untuk barang kebutuhan rumah tangga sehari-hari, ini menunjukkan adanya perkembangan bauran produk yang ditawarkan oleh peritel kepada konsumen. Data yang dapat mendukung bahwa semakin mening-katnya  kesadaran  konsumen  Indonesia  terha-dap produk private label seperti ditunjukkan pada gambar di bawah ini.

Kemajuan teknologi komunikasi juga ikut berperan meningkatkan intensitas persaingan, karena memberi pelanggan akses informasi  yang lebih banyak tentang berbagai macam produk yang ditawarkan. Artinya pelanggan memiliki pilihan yang lebih banyak dalam menggunakan uang yang  dimilikinya.

Ada enam alasan mengapa suatu  institusi  perlu mendapatkan loyalitas pelanggannya. Per-tama: pelanggan yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan memberi keuntungan  besar kepada institusi. Kedua: biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar berbanding menjaga dan mempertahankan pelanggan yang ada.Ketiga: pelanggan yang sudah percaya pada institusi dalam suatu urusan akan percaya juga da-lam urusan lainnya. Keempat: biaya operasi insti-tusi akan menjadi efisien jika memiliki banyak pelanggan loyal. Kelima:institusi  dapat mengu-rangkan biaya psikologis dan sosial dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman positif dengan institusi. Keenam: pelang-gan  loyal akan selalu membela institusi bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberi sa-ran kepada orang lain untuk menjadi pelang-gan.(Kotler, et.al., 2002)

Hipotesis Penelitian

1. Hipotesis Utama
2. Terdapat pengaruh yang signifikan antara citra toko, private brand,  dan kualitas pelayanan secara simultan (dengan uji F- test) terhadap kepuasan pelanggan Supermarket.
3. Terdapat pengaruh yang signifikan anta-ra kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Supermarket.
4. Sub Hipotesis

Terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial (dengan uji t-test) antara citra toko,  private  brand, dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan.

Metode Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kausalitas dengan tujuan un-tuk  menganalisis  kepuasan pelanggan supermar-ket dilihat dari variabel  citra toko, private brand, dan kualitas pelayanan. Pada akhirnya kepuasan  pelanggan mempengaruhi loyalitas pelanggan supermarket.

Jenis, Sumber, dan Metode Penarikan Sampel

Data yang akan digunakan dalam pene-litian ini adalah data primer didapatkan dari pe-nyebaran kuesioner secara langsung. Hal ini akan  dilakukan secara langsung kepada orang—orang  yang yang tinggal wilayah Jakarta Barat yang pernah berbelanja di Supermarket, antara lain  Carrefour, Giant, Alfa, dan Superindo.

Populasi yang digunakan adalah populasi orang yang pernah berbelanja diantara keempat toko tersebut. Teknik pengambilan sampel adalah accidenttal sampling, yaitu dipilih hanya orang— orang sedang berkunjung berbelanja diantara ke-empat supermarket tersebut selama 3 bulan ter-akhir. Setelah ditentukan  populasi dalam peneli-tian ini, penulis menetapkan sampel, menurut Sri Rahayu (2004) mengutip pendapat Rostoe memberikan panduan untuk menentukan uku-ran sampel, adalah pada setiap  penelitian,  uku-ran sampel harus berkisar antara 30 sampai deng-an 500, apabila faktor yang digunakan dalam penelitian banyak, ukuran sampel minimal 10 kali lebih dari jumlah faktor. Oleh karena itu sampel yang digunakan dalam penelitian ini ada-lah 200 orang responden.

Metode pengambilan sampel pra survey dilakukan 1 minggu pada akhir bulan Agustus 2007 yang berjumlah 30 orang.  Sedangkan sur-vey dilakukan dengan kuesioner yang disebarkan langsung oleh penulis kepada responden yang bertempat tinggal di wilayah Jakarta Barat dengan menyebarkan kuesioner kepada 200 or-ang responden dilakukan pada bulan  September 2007, dengan membagi masing—masing 50 or-ang dari keempat  Supermarket (Carrefour, Gia nt, Alfa, dan Superindo). Kuesioner diisi  ditem-pat ketika responden tersebut berbelanja.

Teknik dan Metode Analisis

Sebelum kuesioner digunakan untuk mengumpulkan  data penelitian, terlebih dahulu diuji validitas dan reliabilitasnya. Analisis data serta   pengolahan data kuesioner dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan teknik statistic des-kriptif kuantitatif. Masing—masing pernyataan di-berikan skor skala 1 —  5 (skala likert), yaitu :

1. Skor 1 :  Sangat Tidak Setuju
2. Skor 2 :  Tidak Setuju
3. Skor 3 :  Kurang Setuju
4. Skor 4 :  Setuju
5. Skor 5 :  Sangat Setuju

Uji Kualitas Data

• Uji Reliabilitas

Untuk  pengujian  reliabilitas  atas  instrumen  yang sama digunakan formula Alpha Cronbach untuk melihat sejauh mana alat ukur dapat memberikan hasil yang relatif tidak berbeda bila dilakukan pengukuran kembali terhadap gejala yang sama pada saat yang berbeda.  Jika nilai reliabilitas sebesar  >  0.600,  dimana  0.600 adalah standarisasi nilai reliabilitas  me-nurut pernyataan dari Nunnally, seperti yang  dikutip oleh Imam Ghozali. (Ghozali, 2005)

• Uji Validitas

Untuk menguji validitas instrumen penelitian (kuesioner), yaitu untuk mengetahui sejauh  mana ketepatan dan kecermatan  alat  ukur dalam melakukan fungsi ukurannya, uji va-lidasinya sebesar ≥ 0.300, dimana 0.300   menjadi standarisasi uji validasi berdasarkan   pernyataan Cronbach yang dikutip oleh Sai-fuddin Azwar (2004).

Uji Prasyarat Analisis

• Uji Normalitas

Uji Normalitas dilakukan untuk menguji apa-kah dalam sebuah model regresi, variabel   dependen, variabel  independen  atau  kedua-nya mempunyai distribusi normal ataukah tidak. Model regresi yang baikadalah data normal atau mendekati normal. Deteksi de-ngan melihat penyebaran  data  (titik)  pada  sumbu diagonal dari grafik. Dasar pengam-bilan keputusan :

1. Jika menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi Norma-litas.
2. Jika data menyebar jauh dari garis dia-gonal dan/atau tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak meme-nuhi asumsi Normalitas.

• Uji Moltikolinieritas

Uji Multikolinieritas dilakukan untuk meng-uji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel independen. Model regresi yang  baik sebaiknya terbebas dari masalah multikolinieritas. Multikolinieri-tas ditemukan dengan  cara melihat  besaran VIF (Variance  Inflation  Factor) atau tolerance, jika nilai VIF disekitar angka 1 atau kurang dari  5  dan nilai tolerance mendekati, maka disim-pulkan model regersi  tersebut   terbebas  dari masalah multikolinieritas.

• Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas adalah pengujian un-tuk melihat apakah dalam sebuah model reg-resi terjadi kesamaan atau ketidaksamaan va-rian. Terdapat  atau  tiaknya  heteroskedastisi-tas pada model regresi dapat dilihat pada mo-del scatterplot. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik (point-point)  yang  ada  membentuk  suatu  pola  tertentu  yang  teratur (bergelom-bang, melebar kemudian menyempit), maka telah terjadi heteroskedastisitas. Jika pola ter-sebut menyebar, maka tidak terjadi heteros-kedastisitas.

Analisis  kuantitatif

Analisis Kuantitatif yaitu menghitung reg-resi linier yang diolah dengan menggunakan Statistical Program for Social Science (SPSS) 13.0 for Windows.

• Regresi Linier

Metode analisis yang digunakan untuk meng-uji hipotesis yaitu statistik regresi berganda dengan formula sebagai berikut:

Y = α0 + β1X1 + β 2X2 + β 3X3 , dan

z = α0 + β1Y

Dimana:

α0   : Konstanta

β                                                                                       : Koefisien regresi masing —  masing

z   :  Loyalitas Pelanggan

Y   :  Kepuasan Pelanggan

X1 : Citra Toko

X2 : Private Brand

X3 : Kualitas Pelayanan

• Analisis Koefisien Determinasi (R2)

Nilai R2 menunjukkan besarnya variasi va-riabel— variabel bebas dalam  mempengaruhi  variabel tidak  bebas.  Nilai  R2 berkisar antara 0 sampai 1. Semakin besar R2 berarti semakin besar variasi variabel bebas dapat menjelas-kan variasi variabel tidak bebas. Nilai R2 yang disesuaikan adalah besarnya nilai R2 yang telah memperhitungkan derajat kebeba-san. Ad]usted-R2 diperlukan untuk menghin-dari bias yang timbul terhadap sejumlah va-riabel independent yang dimasukkan kedalam model. Setiap tambahan satu variable inde-pendentmaka R2 pasti meningkat tidak pe-duli apakah variabel tersebut berpengaruh signifikan terhadap variabeldependent.

Pengujian Hipotesis

1. Uji hipotesis signifikansi dengan t test: Uji  hi-potesis dengan t-test digunakan untuk meng-uji pengaruh variable independen dengan va-riabel dependen. Variabel independen dikata-kan berpengaruh signifikan apabila p-value atau (Sig) lebih kecil dari 0,05 (confidence level).
2. Uji Simultan (F — test): Uji hipotesis dengan F-test uji ANOVA digunakan untuk menguji pengaruh variabel independent dengan vari-abel dependen secara simultan. Variabel  in-dependen dikatakan berpengaruh signifikan apabila p-value atau (Sig) lebih kecil dari 0,05  (confidence level).